SandIA (Buenos Aires, 22 de septiembre de 2026).- Ron Johnson, el ejecutivo que construyó la red de tiendas físicas de Apple, puso en duda que los agentes de inteligencia artificial reemplacen la experiencia de compra presencial, según publicó TechCrunch. El directivo de 66 años consideró que la industria sobreestima cuánto del proceso de compra los consumidores estarán dispuestos a delegar en máquinas.
La apuesta de Silicon Valley por el comercio agéntico
Las mayores tecnológicas del mundo invierten miles de millones en desarrollar agentes de IA capaces de comprar por los usuarios, una tendencia conocida como comercio agéntico (agentic commerce). Google impulsa el Universal Commerce Protocol, un estándar diseñado para que estos agentes acompañen al consumidor desde el descubrimiento de un producto hasta el pago. En paralelo, OpenAI convierte a ChatGPT en un espacio donde los usuarios pueden investigar, comparar y, en algunos casos, adquirir productos sin salir del chatbot.
El límite de delegar una compra personal
Consultado sobre si imaginaba a alguien dejando que un agente elija y compre una computadora portátil de 1.000 o 2.000 dólares sin visitar una web ni una tienda, Johnson fue tajante: "Honestamente, nadie va a hacer eso". Sostuvo que comprar una laptop es una decisión demasiado personal como para delegarla, porque los compradores quieren sentir su peso, ver la pantalla y decidir qué tamaño les conviene. La IA puede acotar las opciones, pero muchos consumidores seguirán queriendo probar el producto antes de gastar esa suma.
La receta de Apple y los errores en J.C. Penney
Johnson ingresó a Apple en 2000 para construir su negocio minorista mientras el comercio electrónico empezaba a crecer. Explicó que las tiendas físicas se pensaron no solo para vender Macs, sino como lugares donde probar productos, aprender a usarlos y volver por ayuda. Competidores copiaron el diseño vidriado, los espacios abiertos y versiones del Genius Bar, pero descuidaron a las personas. "La receta secreta de Apple siempre fue su gente, la gente en la tienda, y cómo trata al cliente", afirmó. Los empleados no cobran comisiones, a diferencia de gran parte del retail.
Un optimista de la IA que no reemplaza la intuición humana
Tras dejar Apple, Johnson dirigió J.C. Penney desde 2011 con un plan para reinventar la cadena, pero fue desplazado menos de dos años después por la caída de las ventas. Dijo que intentó cambiar demasiado y demasiado rápido, sin involucrar a empleados y clientes: "Apliqué una mentalidad de startup a lo que necesitaba ser una transformación de recuperación". Luego fundó Enjoy Technology, que llevaba productos y servicios de configuración a domicilio y se declaró en quiebra en 2022. Pese a sus dudas sobre el comercio agéntico, se definió como "un verdadero creyente en la IA" y "un optimista de la IA". Consideró que Steve Jobs también la habría adoptado, pero no como sustituto del juicio humano: "No hay sustituto para la intuición humana".
